哥倫比亞咖啡的公關故事

    2005年，一個美國研究團隊進行了一次全國規模的公眾調查，旨在調查美國公眾生活中認為最具知名度的重要人物是哪些人。調查顯示，80%至90%的美國人能夠認出哥倫比亞咖啡廣告中的咖啡農胡安·巴爾德斯(Juan Valdez)。這一數字，在英國幾乎則是100%。更為重要的是，有超過50%的受訪者能夠立刻將胡安·巴爾德斯這個人和他密不可分的騾子肯奇塔(Conchita)，與哥倫比亞咖啡聯系起來。

    就在這一年，胡安·巴爾德斯還獲得了雅虎公司和《今日美國報》聯合頒發的最佳廣告形象獎，并獲得了在紐約麥迪遜大街留下足跡的殊榮。得知獲獎消息的哥倫比亞國家咖啡聯合會總裁蓋布瑞拉·席爾瓦看來，這一獎項是對胡安·巴爾德斯作為廣告界偶像地位的充分肯定，使得這一虛構的形象和全世界最好的咖啡緊密聯系起來，有力體現和維護了哥倫比亞全國56萬咖啡種植農戶的利益。

    不止如此，胡安·巴爾德斯還成為哥倫比亞這個國家的形象代言人。哥倫比亞作為全世界最受暴力事件危害的國家之一，曾經飽受內戰的困擾，長期以來又一直因為毒品制造和販賣問題的拖累，在國際上因為腐敗和恐怖主義聞名。而健康、陽光的胡安·巴爾德斯成為了哥倫比亞的最佳外交形象大使，傳播著哥倫比亞的新形象。胡安·巴爾德斯這一作用，甚至比寫過《百年孤獨》的諾貝爾文學獎獲得者加西亞·馬爾克斯更為顯著。

為塑造咖啡品牌虛構人物形象

    然而事實上，作為一個具有生命體征的真人，世界知名的胡安·巴爾德斯從未在這個世界上存活過一天過，他只是哥倫比亞全國咖啡種植者聯合會(National Federation of Coffee Growers of Colombia，也稱FEDECAFE，下文簡稱聯合會)為了公關營銷而“塑造”出來的一個人物形象。

    聯合會為什么這么做呢?還要從3個因素說起。首先是哥倫比亞的咖啡具有得天獨厚的優勢。自從1808年一名牧師從法屬安第斯經委內瑞拉將咖啡首次引入哥倫比亞后，由于哥倫比亞氣候溫和，空氣潮濕，有著火山質土壤，另外還有獨特的3條從屬安第斯山的山脈南北縱貫，高度不同的山階提供了多樣性氣候，使不同時期、不同高度、不同種類的咖啡相繼成熟。產地的優勢使得哥倫比亞咖啡被譽為“綠色的金子”，在所有的咖啡中，其均衡度最好，口感綿軟、柔滑。

    其次，聯合會迫切希望提升產量和出口量，建立哥倫比亞自己的咖啡品牌。經濟的貧窮、運輸的困難和國內的動蕩，使得哥倫比亞人特別需要穩定咖啡的生產和銷售，這也是聯合會1927年成立的原因。此后聯合會一直是全國最大的與政府經濟、政治往來最密切的組織，控制著哥倫比亞咖啡的整體生產、商品營銷及出口。雖然在國內一家獨大，但它在面對世界咖啡市場仍然顯得很弱勢，因為咖啡業一直處于產業鏈的低端。

    第三，為了進一步爭奪美國市場。咖啡對于美國人來說不僅僅是飲品，還是民族獨立精神的一個象征。在獨立戰爭期間，美國人為了打擊英國經濟，不喝英國從亞洲販運過來的茶葉，改喝咖啡以示愛國，此后，咖啡就在美國盛行起來。美國市場非常龐大，讓哥倫比亞人垂涎欲滴，但是直到第一次世界大戰戰前，美國人喝的咖啡幾乎都是從巴西進口的羅布斯塔咖啡豆(Coffee Robusta)。哥倫比亞的咖啡屬于另一種名為阿拉比卡的咖啡豆(Coffee Arabica)，品質更高，味道更清醇，不過價格也更高，最先主要供應歐洲。

    第一次世界大戰將哥倫比亞咖啡的歐洲市場幾乎打爛，無法出口歐洲，只能轉而傾銷到美國。1914年，巴西咖啡占美國市場3/4的份額，約7.43億磅。但是到了1919年情況大為改變，當年巴西咖啡進口美國已經下降到了5.72億磅，而哥倫比亞咖啡進口量竟然從1914年的0.91億磅達到了1.21億磅。雖然有了增長，但哥倫比亞咖啡仍然不能抗衡生產成本更為低廉的巴西咖啡，在貿易戰中只能長期屈居第二，處于劣勢。

巴爾德斯讓哥倫比亞咖啡走向世界

    為了更多地分享利潤豐厚的美國市場，聯合會長期積極營銷，以求把哥倫比亞咖啡宣傳為“世界上最有品位的咖啡”，但是直到20世紀五六十年代，仍然沒有突破性進展。到了1959年，情況發生了根本性變化，起因就是聯合會準備首次引入專業公關機構的幫助，而這也是南美諸多公司中第一個雇用專業公關機構協助公司發展的。

    聯合會選擇的這一家來頭可不小，它的名字叫做多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司(Doyle Dane Bernbach，簡稱DDB)。它是由曾名列“美國《廣告時代》20世紀最有影響的廣告人”第一位的藝術廣告派代表比爾·伯恩巴克和內德·多伊爾，在1949 年聯合另外一位廣告奇才麥克·戴恩共同創建的。后來，以它為基礎，還建立了當今全球5大廣告集團之一的奧姆尼康集團(Omnicom Group)。

    多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司提議聯合會推出一個品牌代言人，以充分表現哥倫比亞咖啡的所有優點，以及聯合會的價值觀。有人提議創造一個咖啡農民形象，于是大家進一步設計了一個小農場主咖啡農民的臉，并且給他起了一個好讀好記的名字，叫做胡安·巴爾德斯。

    哥倫比亞種植咖啡多在高山地帶，運輸起來缺不了最能吃苦耐勞的騾子，于是胡安·巴爾德斯就有了自己忠誠的騾子肯奇塔。如此一來，一個集合了整個咖啡種植農民群體理想化個性特征的虛構角色就出現了。人們很容易能夠將胡安·巴爾德斯看作是遙遠的安第斯山區辛勤勞作種植咖啡的成千上萬的農民中的一員。為了更加形象化，多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司還找來了一名居住在紐約的哥倫比亞裔演員何塞·F·杜瓦爾扮演胡安·巴爾德斯，并代言哥倫比亞咖啡長達10年之久。

    1960年1月，聯合會在美國開始了強大的廣告宣傳攻勢。美國最重要的大城市都同時出現了這樣內容的廣告：“您說誰更頑強呢?是胡安·巴爾德斯，還是他的騾子?胡安在5000英尺高的安第斯山上有個咖啡種植園，土壤肥沃，空氣溫潤，成就了品質非凡的哥倫比亞咖啡。此外，更有很多很多像胡安一樣頑強而又努力工作的咖啡種植者。”

    這個廣告包含了大量信息，既突出了傳統技藝和產地特征，也突出了哥倫比亞人種植咖啡特殊的艱難和飽含的激情。出人意料的是，這則廣告在美國大獲成功。到了1962年，聯合會又利用這一廣告，將哥倫比亞咖啡推廣到了加拿大和歐洲，同樣獲得了巨大成功。一時間，哥倫比亞咖啡終于在全世界享有了盛名。1963年發布的一則廣告，向世界加強了這一世界品牌的印象。廣告里有一句話是這樣寫的：“他們收的錢有馬克、法郎、挪威幣、荷蘭盾，當然也有老美元!”聯合會不僅趁機大賣咖啡，后來還借助哥倫比亞咖啡的特點和名氣，創建了多家百分百的哥倫比亞咖啡旗艦店，胡安·巴爾德斯自然也牽著騾子走向了世界。

    為了讓這一代言人更具原汁原味，到了1969年，聯合會還請來了一位真正的咖啡種植農卡洛斯·桑切斯，代替演員何塞·F·杜瓦爾。卡洛斯·桑切斯也不負重托，盡職盡責，竟然一下子代言了37年，他戴著白色草帽，身披安第斯羊毛坎肩，斜跨一個皮包，穿著系有鞋帶的舒適帆布鞋，牽著騾子肯奇塔，把哥倫比亞咖啡文化宣傳得非常地道。卡洛斯·桑切斯曾說，在人生當中的某一階段，他有一種錯覺，覺得自己就好像是哥倫比亞的“國旗和圣歌”。

設計品牌標識傳播哥倫比亞文化

    考慮到胡安·巴爾德斯這個角色的受歡迎程度，聯合會于1981年決定在已有基礎上設計哥倫比亞咖啡的標識。新的標識以安第斯山為背景，有著胡安·巴爾德斯和他的騾子的頭像，下面寫著哥倫比亞咖啡幾個字(Cafe de Colombia)。胡安·巴爾德斯同時也成為了產品名稱，有一些甚至成了馳名品牌，哥倫比亞咖啡也成了消費者認可的優質產品。哥倫比亞咖啡給人以這樣的印象，那就是哥倫比亞咖啡是全世界最“昂貴”的咖啡，它和胡安·巴爾德斯一樣，是純度與品質的保證。

    1983年胡安·巴爾德斯又帶著自己的騾子登上了熒屏。聯合會斥資100萬美元拍攝了一系列廣告片，描繪的是胡安·巴爾德斯如何在高山上自己的咖啡園精挑細選咖啡豆，然后牽著騾子，沿著崎嶇高山險路，將一袋袋的咖啡豆運出去。這次的營銷宣傳同樣大獲成功，在20世紀80年代，胡安·巴爾德斯的人物形象已經在美國和大部分歐洲國家廣受歡迎。咖啡消費者對這個品牌的認可已經牢不可摧，于是聯合會又啟動了一系列新的電視廣告片，專門用來向廣大群眾講授咖啡知識。

    20多年間，胡安·巴爾德斯這一品牌在消費者和廣告業界都獲得了高度關注，廣告業內人士和公關專家們都紛紛被品牌理念的簡潔、雅致和高效所吸引。在胡安·巴爾德斯這一品牌剛被推出的5個月中，哥倫比亞咖啡的消費者增長了近300%，獲得了極好的口碑。這一成功同樣震驚了多伊爾·戴恩·伯恩巴克廣告公司，他們描述道：“我們從未獲得過如此迅速的市場反響。開始創建時，我們以為，至少需要花上兩三年時間才能取得今天這樣的成績。”哥倫比亞全國咖啡業主聯合會主席加布里埃爾·席爾瓦認為：胡安·巴爾德斯的創建是廣告業有史以來最成功的典范。哥倫比亞政府也對胡安·巴爾德斯特別重視，隆重授予其哥倫比亞國家功績銀十字獎章。

    胡安·巴爾德斯的世界知名度還賦予了自己極大的魅力，他被好萊塢電影引入，在之中參與喜劇演出，并被邀請出席該電影的首映式。胡安·巴爾德斯還有自己不同形式的卡通形象，建有自己的網站，和許多咖啡愛好者分享有趣信息。當然胡安·巴爾德斯也“理解”自己需經受不同文化嚴厲的挑戰，所在他在20世紀80年代為了吸引年輕大眾，曾刻意展現鮮為人知的“狂野”一面，穿著咖啡豆農民的傳統服裝，在廣告中做了許多危險新潮的運動，如懸掛式滑翔、沖浪、單板滑雪等等。

    到了21世紀，胡安·巴爾德斯變得更加年輕了，因為在2005年，年輕的卡洛斯·卡斯塔尼達替換了1969年來一直聘請的演員卡洛斯·桑切斯。此后聯合會將宣傳廣告的焦點放在了胡安·巴爾德斯回復青春的狀態上，并且繼續周游世界。2010年的時候，他還到中國參加了上海世博會，頻頻與中國觀眾合影留念。