公關人的“熱嗅覺”和“冷思考”

    《中國質量萬里行》發布的“2010年6月企業質量事件10大新聞排行榜”中，“維C銀翹片被指存安全隱患 業內地震”以308萬的搜索量位居榜首，可見其傳播之廣。公關從業者應該思考的是如何讓自己在雜亂無序中嗅到商機，并協助企業在危機中遇見轉機。

必殺技一：敏感的新聞嗅覺 “聞”到商機
    “你馬上搜集‘維C銀翹片事件’的背景資料。”2013年6月19日，新聞曝光的第二天，總經理路暢之突然給我下了這道命令。“愣著干什么?要快!”我意識到商機來了!我所在的實習單位——郎琴國際傳播機構，是專門服務醫藥、家電企業的公關傳播公司，對相關領域的政策、市場、行業有深刻的了解，在協助維C銀翹片企業擺脫危機方面，顯然大有可為。
    “維C銀翹片事件”是典型的危機公關事件，涉事企業實際上是“躺著也中槍”，無端面臨巨大輿論壓力，遭受重大經濟損失。發布這一消息的單位是極具權威的香港衛生署，因此，情況又格外特殊。港屬的誤論對維C銀翹片企業甚至整個行業帶來了怎樣的沖擊?受害企業應以何種方式澄清事實以贏得消費者信賴，重建市場秩序?作為公關從業者，我們又能否從中挖掘商機，幫助企業排憂解難?這一系列問題都值得公關人思考。
    而這種思維能力是建立在個人對市場行業的深刻理解，以及對新聞熱點的精準把握之上的。新聞敏感，我稱之為“熱嗅覺”，也就是快速洞察真相、鑒別和挖掘新聞價值的能力。這個概念雖被專門冠于新聞工作者的頭上，但公關從業者在這方面的要求絕不亞于媒體的編輯或記者。甚至，要想挖掘客戶的潛在需求，創造商機，我們要做到比客戶和媒體更快速、前瞻、清晰、深刻、立體。

必殺技二：理性的策劃思考 “悟”出轉機
    為搶占“黃金二十四小時”，郎琴的策略中心構思出“轉危為機”的公關主線前后花了不到三個鐘頭。項目將預期服務目標客戶鎖定為涉事的同安藥業、維C銀翹片貴州某龍頭企業和廣州某藥業，策劃的核心事件則是三家企業發起成立“維C銀翹片誠信聯盟”，正面對香港衛生署的過失行為提起法律訴訟，同時線下持續進行一系列恢復民心的行動。處在新聞熱點風口浪尖的涉事企業、“民告官跨境維權第一案”的噱頭、針對港屬“一元索賠”的創意形式、“良心換藥”的惠民措施……種種因素結合將有效發酵公關事件的新聞價值，引起媒體的廣泛關注報道，以傳播聲量和傳播偏向的優勢攻占消費者的眼球和心智，從而快速扭轉輿論態勢。
    我們整個策劃都互相承接、環環相扣。一來，考慮到香港衛生署這個權威信息源，需要形成一個同樣權威的抗衡力量，聯盟勢在必行。二來，捆綁該三家企業則更是妙筆生花：同安藥業是直接涉事企業，輿論關注的焦點，它的“揭竿而起”能快速引起媒體反應，為扭轉負面言論做鋪墊;貴州某企業是維C銀翹片行業的“帶頭大哥”，實際受損最重，其回應能鞏固行業權威地位，樹立負責任的企業形象，將經濟損失降到最低;三家企業合作，能快速提升行業地位。第一時間發布權威消息，更能有助于重建維C銀翹片行業的形象，促進市場的穩定發展。
    “冷思考”，我將它視為在經過“熱嗅覺”發現商機后，快速理性地投入公關思考、策劃，在事件尚“熱”之時，提出富有建設性和可行性的創意方案，搶占最佳公關時機，將負面影響降到最低，協助企業轉危為機的能力。創意生產的速度和質量是公關人的生命。

    盡管由于各種原因，我們的策劃未能走向實際執行層面，但總經理路暢之與三家企業相關負責人進行前期溝通時，他們均表現了極大興趣，認可了策劃的創意性和可行性。這次經歷更讓公關新人的我認識到：每天只知道坐在辦公室里敲字的公關人是不合格的!一個真正的公關人，必須也是一個優秀的新聞人，要關注新聞、思考新聞，從新聞中發現價值和商機，通過冷靜的思考協助企業化險為夷。