營銷是一場心理戰，而非產品戰

    “可口可樂”好喝還是“百事可樂”好喝？這也許算是一個見仁見智的問題，也可能是每個人不同口味或品牌喜好的問題，對大多數人來說，這個問題很難回答。那么，如果是“雕牌可樂”或“老干媽可樂”呢？跟“可口可樂”及“百事可樂”比，哪個比較好喝？你可能會皺起眉頭問：這可樂能喝嗎？洗衣粉味道的可樂？辣椒醬味道的可樂？這怎么喝？

    這不是很有趣嗎？你連喝都還沒有喝，你怎么知道“雕牌可樂”或是“老干媽可樂”不好喝？你怎么會認定雕牌如果出可樂就是洗衣粉的味道？老干媽如果出可樂應該就是辣椒醬的味道？就算有可能你把這瓶可樂真的做得很好喝，但，大部分的消費者就是憑直覺，不認為它可能會好喝。

    營銷是一場心理戰，而非產品戰

    很多時候，你的產品好不代表賣得掉，必須讓消費者“感覺”你的產品好，才有可能為你買單。所有營銷人員拼搏的就是自己的品牌在消費者心中植入的“感覺”二字。

    你或許會認為，只要我的產品具有“硬實力”，絕對能靠口碑取得一席之地。產品好當然是基本功，再強大的營銷人員也無法為一個真正的爛產品背書，不好的產品運用強大的營銷方案，最多能獲取初期的關注度，之后，強大關注度反而成為逆營銷的結果，越關注越糟糕。但很多時候，在市場上并不是硬實力的對決，現今的市場，產品同質化嚴重，雖然的確有單靠口碑就能存活的案例，但很遺憾的是，這樣的品牌真的少之又少。很多時候，你的產品連被嘗試的機會都沒有，也無法等到夠多的人形成口碑效應，品牌就已經從大眾的視線中消失了。

    也有人認為，只要知道我品牌的人夠多了，一切就足夠了。但，其實還是不夠：知名度不代表一切。

    別讓品牌消失在消費者的視線中

    當一個老品牌只會說：想當年（或是小時候）我們都是吃（或用）xxx長大的，這表示這個品牌快要再見了。如果品牌不曾消失在眾人視線之外，就不會有“想當年“這樣的戲碼出現。

    要知道這是個信息爆炸的年代，消費者每天要接受來自四面八方不同的資訊，只靠舊有的高知名度，并不代表你就能一直存活在消費者心中。江山代有才人出，任何一個品牌只要失去了年輕人的關注，就代表著它失去了未來性。消費者或許真的知道你這個品牌，但現實是你已經喪失了被優先選擇的位置。沒有人主動提及你，到哪里都很難看到你的存在，被遺忘是早晚的事。

    老品牌被遺忘，更多是因為沒有跟上消費者的腳步

    比如，消費者每天只盯著手機看，你卻還念念不忘當年靠電視廣告打下的江山；都已經在用網絡購物了，你卻只知道爭取好的沿街店面或是談判超市的黃金陳列位置，電商這件事，似乎這輩子都跟你沒關系；大家都在用移動支付了，你的店還堅持只能用現金或刷卡。如果你是一般的消費者，想怎么任性都可以，如果你負責的是一個品牌的生死，你的任性則顯得毫無意義。

    對自己的專業了如指掌，卻對消費者的轉變漠不關心

    只懂得研究自己領域的專業知識的人，不代表能夠好好存活下來。你最該花時間盯著的是消費者的腳步。從LifeStyle到傳播模式的轉變，亦步亦趨，一步不落。

    不希望消失在消費者的視線之中，除了知名度，更需要有鮮明的品牌個性。消費者一想起你，就能立刻浮現對品牌的清楚描述，你就能獲取消費者心中的位階。如果提起你的品牌時，消費者不是想不起來，就是印象模糊，你離被遺忘也八九不離十了。

    品牌的個性是經年累月形成的。你做的每一件事都會影響品牌在消費者心中造就的體驗，從命名、字體設計、包裝（或是店面）設計、廣告、代言人、文案、圖文信息的內容，甚至于店員的長相……都在形成消費者對這個品牌的個性的判斷，以及他對這個品牌的喜好程度。更多時候，品牌個性的形成是消費者感性的判斷，而非純理性的功能面思維。終究，這還是一場心理戰。

    以前，我們曾為一個護膚品客戶做過BlindTest（盲目測試），我們找了4個市場不同價位帶的保養品，從市價600元到市價80元不等，1個是歐美品牌、1個是日本品牌，2個是超市品牌（含客戶商品），把它們分別裝在4個標有S/Q/P/N的容器中，不告知哪個品牌在哪一個容器內，讓100個消費者帶回家中使用，1個月后，比較其使用結果。結果出爐：最昂貴的歐美品牌敬陪末座！當時我們所有女生都沸騰了！紛紛嚷嚷著：再也不買這個牌子了！這個牌子的任何商品都不買了！從化妝品到保養品到香水都不買了！別說這個品牌不買了，以后任何看起來高大上的大力度宣傳的廣告品牌都不買了！根本是欺騙大眾呀。

    你以為事情就此落幕了嗎？你一定是男生，非常理性思維的男生。遺憾的是，不是每個女生都具有無可磨滅的理性思維。這個拒買的動作，前后不超過三個月，大家還是陸續換回各式歐美高大上品牌，其中不乏當時接受測試的那個大牌！所有曾協助調查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛：你們都瘋了嗎？不是信誓旦旦說不買了嗎？調查結果不是證明這個品牌敬陪末座了嗎？

    每一個女生都支支吾吾，各有其解釋的理由，像是：“最近這個品牌出了新產品，成分不一樣，效果應該不一樣”“昨天經過那個專柜，正好在打折””那個超市品牌的包裝真的好丑，實在看不下去了”……

    這群女同胞的潛臺詞其實很簡單：自己的身份就是必須跟這些高大上的品牌相呼應，跟任何產品功能，理性的原因無關。

    你覺得她們膚淺嗎？錯！她們的行為模式恰恰是一般人潛在意識到實質行動的表征：所有人都在尋求與自己身份吻合的品牌產品。再強的產品功能，常常就是過不了消費者心中的那道“感覺門檻”，獲取不到該有的市場占有率。當消費者對你的品牌“感覺好”，才代表這個品牌在消費者心中占有位階。

    在消費者心中具有位階的品牌，才能獲得生命力的延伸

    簡單來說，每一個品牌在消費者心中都自然有一把自己衡量的尺，誰占的位置越高，關注度自然也就越高，獲得購買的可能性就越高。同時，被延伸到其他商品的可能性也越高。

    消費者當然也有自己不熟悉及不確定的品牌及品類，如：七孔枕、乳膠枕、記憶枕、羽絨枕、薰衣草枕……請問哪個最好？這個時候，上網搜尋當然是最好的解決方案，但大部分的消費者不會這么做，而是憑自己的直覺判斷。不太清楚乳膠枕有什么功能，但如果當下他“覺得”乳膠枕似乎是個高科技的產品，價格也合理，他還是會埋單。如果你認為只有價格不高的商品，消費者才會憑感覺購買，那你就錯了！即使購買名車，許多人還是會首先在意那輛名車的品牌，買房子還是會在意房地產開發商是不是感覺靠譜……高單價的商品，他會花時間收集更多的資料，沒錯，但是，心中那道“感覺門檻”還是永遠不會消失。

    本人曾經負責過一個國際品牌的洗面乳宣傳工作多年，同一款產品，在全球不同地區，市場占有率截然不同。有很多影響品牌成功與否的因素，如定價、陳列、渠道、宣傳模式、競爭環境……最后決勝的關鍵，其實就是上述所有的品牌行為所造就的品牌體驗，在消費者心中形成的品牌印象度，他們如果感覺你是個值得信賴的品牌，做什么都事半功倍，反之，如果無法在消費者心中占據有利的位階，花再大力氣宣傳，都是一場無用功。

    跟緊消費者轉變的腳步，跨越消費者心中那道感覺門檻，是品牌成功的關鍵。

推薦閱讀：影響力營銷——意見領袖對消費者的影響