營銷是一場心理戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)

    “可口可樂”好喝還是“百事可樂”好喝？這也許算是一個(gè)見仁見智的問題，也可能是每個(gè)人不同口味或品牌喜好的問題，對大多數(shù)人來說，這個(gè)問題很難回答。那么，如果是“雕牌可樂”或“老干媽可樂”呢？跟“可口可樂”及“百事可樂”比，哪個(gè)比較好喝？你可能會皺起眉頭問：這可樂能喝嗎？洗衣粉味道的可樂？辣椒醬味道的可樂？這怎么喝？

    這不是很有趣嗎？你連喝都還沒有喝，你怎么知道“雕牌可樂”或是“老干媽可樂”不好喝？你怎么會認(rèn)定雕牌如果出可樂就是洗衣粉的味道？老干媽如果出可樂應(yīng)該就是辣椒醬的味道？就算有可能你把這瓶可樂真的做得很好喝，但，大部分的消費(fèi)者就是憑直覺，不認(rèn)為它可能會好喝。

    營銷是一場心理戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)

    很多時(shí)候，你的產(chǎn)品好不代表賣得掉，必須讓消費(fèi)者“感覺”你的產(chǎn)品好，才有可能為你買單。所有營銷人員拼搏的就是自己的品牌在消費(fèi)者心中植入的“感覺”二字。

    你或許會認(rèn)為，只要我的產(chǎn)品具有“硬實(shí)力”，絕對能靠口碑取得一席之地。產(chǎn)品好當(dāng)然是基本功，再強(qiáng)大的營銷人員也無法為一個(gè)真正的爛產(chǎn)品背書，不好的產(chǎn)品運(yùn)用強(qiáng)大的營銷方案，最多能獲取初期的關(guān)注度，之后，強(qiáng)大關(guān)注度反而成為逆營銷的結(jié)果，越關(guān)注越糟糕。但很多時(shí)候，在市場上并不是硬實(shí)力的對決，現(xiàn)今的市場，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然的確有單靠口碑就能存活的案例，但很遺憾的是，這樣的品牌真的少之又少。很多時(shí)候，你的產(chǎn)品連被嘗試的機(jī)會都沒有，也無法等到夠多的人形成口碑效應(yīng)，品牌就已經(jīng)從大眾的視線中消失了。

    也有人認(rèn)為，只要知道我品牌的人夠多了，一切就足夠了。但，其實(shí)還是不夠：知名度不代表一切。

    別讓品牌消失在消費(fèi)者的視線中

    當(dāng)一個(gè)老品牌只會說：想當(dāng)年（或是小時(shí)候）我們都是吃（或用）xxx長大的，這表示這個(gè)品牌快要再見了。如果品牌不曾消失在眾人視線之外，就不會有“想當(dāng)年“這樣的戲碼出現(xiàn)。

    要知道這是個(gè)信息爆炸的年代，消費(fèi)者每天要接受來自四面八方不同的資訊，只靠舊有的高知名度，并不代表你就能一直存活在消費(fèi)者心中。江山代有才人出，任何一個(gè)品牌只要失去了年輕人的關(guān)注，就代表著它失去了未來性。消費(fèi)者或許真的知道你這個(gè)品牌，但現(xiàn)實(shí)是你已經(jīng)喪失了被優(yōu)先選擇的位置。沒有人主動提及你，到哪里都很難看到你的存在，被遺忘是早晚的事。

    老品牌被遺忘，更多是因?yàn)闆]有跟上消費(fèi)者的腳步

    比如，消費(fèi)者每天只盯著手機(jī)看，你卻還念念不忘當(dāng)年靠電視廣告打下的江山；都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)購物了，你卻只知道爭取好的沿街店面或是談判超市的黃金陳列位置，電商這件事，似乎這輩子都跟你沒關(guān)系；大家都在用移動支付了，你的店還堅(jiān)持只能用現(xiàn)金或刷卡。如果你是一般的消費(fèi)者，想怎么任性都可以，如果你負(fù)責(zé)的是一個(gè)品牌的生死，你的任性則顯得毫無意義。

    對自己的專業(yè)了如指掌，卻對消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變漠不關(guān)心

    只懂得研究自己領(lǐng)域的專業(yè)知識的人，不代表能夠好好存活下來。你最該花時(shí)間盯著的是消費(fèi)者的腳步。從LifeStyle到傳播模式的轉(zhuǎn)變，亦步亦趨，一步不落。

    不希望消失在消費(fèi)者的視線之中，除了知名度，更需要有鮮明的品牌個(gè)性。消費(fèi)者一想起你，就能立刻浮現(xiàn)對品牌的清楚描述，你就能獲取消費(fèi)者心中的位階。如果提起你的品牌時(shí)，消費(fèi)者不是想不起來，就是印象模糊，你離被遺忘也八九不離十了。

    品牌的個(gè)性是經(jīng)年累月形成的。你做的每一件事都會影響品牌在消費(fèi)者心中造就的體驗(yàn)，從命名、字體設(shè)計(jì)、包裝（或是店面）設(shè)計(jì)、廣告、代言人、文案、圖文信息的內(nèi)容，甚至于店員的長相……都在形成消費(fèi)者對這個(gè)品牌的個(gè)性的判斷，以及他對這個(gè)品牌的喜好程度。更多時(shí)候，品牌個(gè)性的形成是消費(fèi)者感性的判斷，而非純理性的功能面思維。終究，這還是一場心理戰(zhàn)。

    以前，我們曾為一個(gè)護(hù)膚品客戶做過BlindTest（盲目測試），我們找了4個(gè)市場不同價(jià)位帶的保養(yǎng)品，從市價(jià)600元到市價(jià)80元不等，1個(gè)是歐美品牌、1個(gè)是日本品牌，2個(gè)是超市品牌（含客戶商品），把它們分別裝在4個(gè)標(biāo)有S/Q/P/N的容器中，不告知哪個(gè)品牌在哪一個(gè)容器內(nèi)，讓100個(gè)消費(fèi)者帶回家中使用，1個(gè)月后，比較其使用結(jié)果。結(jié)果出爐：最昂貴的歐美品牌敬陪末座！當(dāng)時(shí)我們所有女生都沸騰了！紛紛嚷嚷著：再也不買這個(gè)牌子了！這個(gè)牌子的任何商品都不買了！從化妝品到保養(yǎng)品到香水都不買了！別說這個(gè)品牌不買了，以后任何看起來高大上的大力度宣傳的廣告品牌都不買了！根本是欺騙大眾呀。

    你以為事情就此落幕了嗎？你一定是男生，非常理性思維的男生。遺憾的是，不是每個(gè)女生都具有無可磨滅的理性思維。這個(gè)拒買的動作，前后不超過三個(gè)月，大家還是陸續(xù)換回各式歐美高大上品牌，其中不乏當(dāng)時(shí)接受測試的那個(gè)大牌！所有曾協(xié)助調(diào)查的男性同胞都不敢相信自己的眼睛：你們都瘋了嗎？不是信誓旦旦說不買了嗎？調(diào)查結(jié)果不是證明這個(gè)品牌敬陪末座了嗎？

    每一個(gè)女生都支支吾吾，各有其解釋的理由，像是：“最近這個(gè)品牌出了新產(chǎn)品，成分不一樣，效果應(yīng)該不一樣”“昨天經(jīng)過那個(gè)專柜，正好在打折””那個(gè)超市品牌的包裝真的好丑，實(shí)在看不下去了”……

    這群女同胞的潛臺詞其實(shí)很簡單：自己的身份就是必須跟這些高大上的品牌相呼應(yīng)，跟任何產(chǎn)品功能，理性的原因無關(guān)。

    你覺得她們膚淺嗎？錯(cuò)！她們的行為模式恰恰是一般人潛在意識到實(shí)質(zhì)行動的表征：所有人都在尋求與自己身份吻合的品牌產(chǎn)品。再強(qiáng)的產(chǎn)品功能，常常就是過不了消費(fèi)者心中的那道“感覺門檻”，獲取不到該有的市場占有率。當(dāng)消費(fèi)者對你的品牌“感覺好”，才代表這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中占有位階。

    在消費(fèi)者心中具有位階的品牌，才能獲得生命力的延伸

    簡單來說，每一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中都自然有一把自己衡量的尺，誰占的位置越高，關(guān)注度自然也就越高，獲得購買的可能性就越高。同時(shí)，被延伸到其他商品的可能性也越高。

    消費(fèi)者當(dāng)然也有自己不熟悉及不確定的品牌及品類，如：七孔枕、乳膠枕、記憶枕、羽絨枕、薰衣草枕……請問哪個(gè)最好？這個(gè)時(shí)候，上網(wǎng)搜尋當(dāng)然是最好的解決方案，但大部分的消費(fèi)者不會這么做，而是憑自己的直覺判斷。不太清楚乳膠枕有什么功能，但如果當(dāng)下他“覺得”乳膠枕似乎是個(gè)高科技的產(chǎn)品，價(jià)格也合理，他還是會埋單。如果你認(rèn)為只有價(jià)格不高的商品，消費(fèi)者才會憑感覺購買，那你就錯(cuò)了！即使購買名車，許多人還是會首先在意那輛名車的品牌，買房子還是會在意房地產(chǎn)開發(fā)商是不是感覺靠譜……高單價(jià)的商品，他會花時(shí)間收集更多的資料，沒錯(cuò)，但是，心中那道“感覺門檻”還是永遠(yuǎn)不會消失。

    本人曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個(gè)國際品牌的洗面乳宣傳工作多年，同一款產(chǎn)品，在全球不同地區(qū)，市場占有率截然不同。有很多影響品牌成功與否的因素，如定價(jià)、陳列、渠道、宣傳模式、競爭環(huán)境……最后決勝的關(guān)鍵，其實(shí)就是上述所有的品牌行為所造就的品牌體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中形成的品牌印象度，他們?nèi)绻杏X你是個(gè)值得信賴的品牌，做什么都事半功倍，反之，如果無法在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位階，花再大力氣宣傳，都是一場無用功。

    跟緊消費(fèi)者轉(zhuǎn)變的腳步，跨越消費(fèi)者心中那道感覺門檻，是品牌成功的關(guān)鍵。

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